由經濟日報社中國經濟趨勢研究院與伊利集團合作發布的“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告(乳制品)”,按季度對我國乳制品發展趨勢開展分析,全面反映我國乳制品消費發展趨勢,旨在為消費者以及乳品企業提供參考。本期報告基于凱度消費者指數2019年調查數據,包含行業背景分析、乳制品增長貢獻分析、消費渠道分析、區域分析、進口與國產乳品分析、常溫乳品基礎高端產品分析六個部分。
基于2019年度凱度消費者指數中國城市家庭樣組調查數據分析,我國乳制品消費呈現出新特點。2019年,液態乳品消費在消費升級趨勢下實現穩步增長,乳品消費高端化趨勢逐步加強。報告中所分析的液態乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。報告包含行業背景分析、乳制品增長貢獻分析、消費渠道分析、區域分析、進口與國產乳品分析、常溫乳品基礎高端產品分析六個部分。
液態乳品增速小幅提升
如圖1所示,2019年我國快消品銷售額穩步增長,液態乳品銷售額增速持續提升。截至2019年P12滾動年快消品銷售額同比增長率為5.1%,與2018年增速持平,快消品銷售額增長率自2016年起逐年上升。截至2019年P12滾動年液態乳品銷售額增長率為3.4%,與2018年相比小幅提升。液態乳品的銷售額增速自2017年以來呈上升趨勢,顯示了液態乳品品類的潛力。
如圖2所示,伊利作為中國乳業龍頭企業,2019年在食品飲料行業主要廠商中滲透率處于領先地位,且銷售規模保持較好增長。伊利在2019年消費滲透率為91.8%,在中國城市家庭中擁有著廣泛的消費人群。
受消費升級影響,2019年截至P12液態乳品消費增長穩健,由于城鎮化的推進,家戶總數提升,同時消費者單次購買量也有所增加。
液態乳品銷售額增長穩健。液態乳品銷售額增長率為3.6%,其中平均單價增長貢獻為2.5%,而銷售量增長貢獻為1.1%,這說明液態乳制品銷售額增長很大程度上由平均單價增長所拉動。銷售量增長貢獻分析表明,購買者數量貢獻2.3%的增長,而戶均購買量為負增長。因此綜合以上分析得出結論,液態乳制品銷售額增長主要由消費升級帶來的平均單價上升和家戶總數的增長共同拉動。而進一步拆解戶均購買量可以看到購買頻次下降,但單次購買量有所提升。
常溫乳品銷售額增長較快。常溫乳品銷售額增長率為6.3%,其中平均單價增長貢獻為2.5%,而銷售量增長貢獻為3.7%。與液態乳品增長不同,銷售量增長對常溫乳品銷售額增長貢獻更大。銷售量增長貢獻分析表明,購買者數量貢獻2.5%的增長,而戶均購買量貢獻1.1%的增長。因此綜合以上分析可以得出,常溫乳品增長由家戶總數的增長、滲透率提升以及消費升級等因素共同推動。
但低溫乳品持續消費升級的步伐受購買頻次減少的影響較大。低溫乳品銷售額增長率為-3.7%,其中平均單價增長貢獻為2.9%,銷售量增長貢獻為-6.4%。銷售量增長貢獻分析表明,購買者數量貢獻1.7%的增長,而戶均購買量增長為負,主要是受購買頻次減少的影響。
網絡渠道銷售增長
2019年截至P12,在液態奶銷售渠道中,大賣場仍是主力,但網購銷售增速加快。
如圖3所示,液態乳品在大賣場渠道增長不佳,但大賣場仍是份額最大的渠道;液態乳品在小超市和網購等渠道拉動下實現了提速增長。2019年截至P12大賣場銷售額占比為24.9%,較2018年同期相比銷售額增速下滑2.4%,但仍是銷售份額最大的渠道。與此同時,小超市和網購渠道的銷售額占比逐年提升,其同比銷售額增速分別為11.6%和44.8%。
常溫乳品在大賣場、超市、網購和禮贈等渠道增速均有提升,在大賣場和大超市銷售額占比有所下滑,小超市和網購銷售額占比持續提升。
低溫乳品銷售額在大賣場加速下滑,但大賣場和大超市仍然具有較高的份額。小超市和網購渠道增長較好,其中2019年網購銷售額增速達59.2%。
常溫乳品在各區域分布較為均衡;低溫乳品更集中在浙滬區域,且表現較為穩定。
2019年截至P12,液態乳品銷售額排名前三位的區域分別為:浙滬、湘鄂以及廣東;排名后三位的區域分別為陜西、安徽和閩贛。銷售額增速排名前三位的區域分別為:湘鄂、安徽以及川渝;排名后三位的區域為河南、云貴桂以及山東。
常溫乳品在各區域分布相對均衡。2019年常溫乳品銷售額占比排名前三位的區域為浙滬、湘鄂以及川渝。銷售額增速排名前三位的區域分別為:川渝、安徽、東北以及湘鄂。東北和湘鄂排名并列第三位。
低溫乳品銷售額在各區域分布不平衡。浙滬地區分布較多,銷售額占比為17.7%,而在陜西銷售額占比僅有2.7%。低溫乳品銷售額增長率增速排名前三位的區域分別為云貴、“湘鄂+江西”、晉冀和浙滬,晉冀和浙滬并列第三位。
進口乳品銷售額增速加快
2019年截至P12,液態乳品國產比重大,但液態乳品進口銷售額增速高。
如圖4所示,進口液態產品在液態乳品中占比較低,但增長較快。2019年截至P12,國產液態乳品在液態乳品銷售額中占比96.5%,而進口液態乳品僅為3.5%。但進口液態乳品銷售額增速顯著大于國產液態乳品,分別為11.9%和3.3%。
常溫乳品進口與國產銷售額占比與增長趨勢同液態乳品基本一致。2019年截至P12,國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.5%,而進口常溫乳品僅為4.5%。但進口常溫乳品銷售額增速大于國產常溫乳品,分別為11.1%和6.1%。
低溫乳品銷售額中,國產低溫乳品占比較大。2019年截至P12,國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比99.5%,進口低溫乳品僅為0.5%。但進口低溫乳品銷售額增速大于國產低溫乳品,進口銷售額增長率為38.1%,國產銷售額增長率為-3.8%。
如圖5所示,截至2019年P12,常溫乳品高端產品快速擴張,基礎產品平穩增長,乳品發展呈現沙漏狀結構。本部分分析中常溫乳品包括常溫酸奶和常溫液奶,不包含常溫乳飲料;主要依據各細分類的價格和產品屬性劃分為高、中、低端三類。平均價格為21.9元/升的高端產品包含高端白奶和常溫酸奶,銷售額增長率為8.3%,滲透率為87%,較上年同期同比增加2.2%;平均價格在10.7元/升的低端產品包含基礎功能奶和基礎白奶,銷售額增長率為7.8%,滲透率為77.5%,較上年同期同比增加1.7%;而平均價格為15.5元/升的中端產品包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳,銷售額下滑,滲透率為56.4%,較上年同期同比減少0.4%。可見,高端產品不論是在銷售額增長率、滲透率以及滲透率變化上均高于中低端產品,常溫乳品高端化趨勢不斷加強。此外,基礎常溫乳品消費也具有一定銷售規模和較好的增長表現。
綜合以上分析,通過截至2019年P12乳品消費表現可以得出在液態乳品消費領域的幾個結論:
一是對于乳品消費市場而言,乳品消費信心提振明顯,消費升級促進液態奶消費穩步增長。乳制品在快消品消費中越來越普及,日益成為人們生活中不可或缺的產品,彰顯了我國乳品消費市場的巨大潛力。未來,需在乳品消費升級趨勢下堅持走乳業高質量發展之路,大力發展適銷對路的低溫乳制品,積極促進低溫乳品在我國的推廣,以促使我國乳品消費結構更加平衡和多元。
二是對于乳品企業而言,應順應消費升級趨勢,推動產品創新以滿足消費者多元需求。未來,在消費理念不斷更新的背景下,國產乳品還需進一步講好中國奶業故事,將品質信條和創新理念融入企業文化當中,努力深耕乳品市場,擴大消費群體,不斷提升國產品牌影響力。
三是從區域發展角度看,乳品市場存在區域發展不平衡不充分的現象,部分地區仍有足夠的增長潛力。未來要注意實施乳品市場區域協調發展戰略,積極向中西部發展中地區進行拓展,如陜西、河南、云南等地,因地制宜創新開發出適合當地需求的乳制品。 (執筆:裴文)
附注:
1、凱度消費者指數研究方法:確定一組相對固定的研究群體/家庭戶,通過科學的方法抽取有代表性的固定的樣本,連續記錄他們的實際購買行為。通過規模與概率成比例(PPS)的方法抽取樣本家庭,樣本家庭戶數包括40000戶樣本(373個縣級以上城市)。
2、時間說明:
P:覆蓋4周時間長度;每年13個P;記錄方式:P1,P2,P3……P13。由于可獲取數據截至2019年第12個P,在本次2019年度報告中僅包含2019年前12個P情況。
MAT:覆蓋13個P的時間長度;如MAT19P6,即覆蓋周期為:18P7-19P6。
YTD:覆蓋從需要分析的P至當年的P1;如YTD19P6,即覆蓋為19P1-P6。
3、品類定義:
快消品是指用于日常消費的使用壽命較短、消費速度較快的食品飲料、日化品類;
液態乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。
4、指標說明。
銷售額:某產品的金額銷售規模
銷售量:某產品的數量的銷售規模
平均價格:某產品單位重量的金額,影響消費者購買的市場營銷因素
戶均購買量:購買某產品的消費者平均每個家庭的購買數量,表現消費者購物籃的大小
購買頻次:某產品購買者的平均購買次數,反映消費者的消費次數
單次購買量:某產品購買者的平均每次購買數量,反映消費者單次購物籃大小
購物籃金額:等于單次購買金額。某產品購買者的平均每次購買金額,影響戶均購買的因素之一,反映消費者單次購物籃大小
購買者數量:某產品購買者的數量,反映消費者的規模大小
5、高中低端產品劃分說明:主要依據各細分品類的價格、產品屬性劃分為高、中、低端三類。