疫情對餐飲行業的影響仍未結束,盡管目前北京多數連鎖餐飲企業旗下餐廳陸續恢復堂食經營,但外賣仍是當前餐企的生存重心。與此同時,餐企爭相自建外賣渠道,微信小程序及微信公眾號都成為外賣訂餐渠道入口。有分析認為,自建外賣渠道是餐企在特殊時期的應急方式,也存在高成本短板,但在主流外賣平臺的傭金成本壓力下,不少連鎖餐飲大牌早已開始自建渠道之路,小規模餐企也紛紛觀望。疫情倒逼餐企意識到這一動作的重要性,微信成為外賣“第三極”的速度正在加快。
自建微信外賣小程序
北京商報記者注意到,有越來越多的餐飲品牌加入到自建外賣渠道的行列中。日式料理品牌隱泉近日通過其官方微信宣布推出外賣套餐產品,并且通過其微信公眾平臺訂餐可以享受免配送費的優惠。
同樣選擇自建外賣渠道的還有川菜品牌龍人居。北京龍人居水煮三峽魚連鎖酒樓總經理黃曉告訴北京商報記者,疫情發生后,龍人居上線了微信外賣小程序,外賣訂單已經恢復到疫情前的20%-30%,外賣所獲得的盈利能夠支撐員工的工資支出。與龍人居一樣,疫情期間短時間內開發微信小程序發力外賣的商家不在少數,其中餐飲品牌眉州東坡僅用24小時就搭建起了“眉州菜站”小程序,通過和順豐合作推出半成品產品,并針對周邊社區居民推出蔬菜配送服務。除此之外,北京華天、旺順閣、味千拉面等品牌也都選擇通過開通微信訂餐的方式自建外賣渠道。
北京商報記者了解到,目前選擇自建外賣渠道的餐飲企業也都探索出了自己的配送模式。旺順閣、將太無二等品牌鼓勵消費者自提的同時,也對門店半徑2-3公里提供配送服務,配送由店內工作人員負責。而龍人居、眉州東坡等品牌則選擇與順豐這類物流集團合作。
此外,在流量方面,旺順閣奧體店相關負責人告訴北京商報記者,旺順閣通過加入社區微信群的方式獲取周邊社區的流量,并不斷通過自有渠道對外推廣餐廳的外賣業務。而喜茶則通過微信朋友圈廣告的方式推出限時小程序下單免配送費,向自有渠道引流。
對于餐企的上述趨勢,微信方面對北京商報記者回應到,微信外賣小程序和美團、餓了么不是對立的,是共贏的關系。這次疫情中,到家業務表現突出,其中一些生鮮平臺、渠道商及品牌都涌現出來,得到了更多施展的空間和機遇。
傭金壓力致餐企“出逃”
自疫情發生以來,外賣成為特殊時期的剛需,幾乎所有未停業的餐飲企業都開始發力外賣業務,一些抗風險能力較弱的單體餐廳也以外賣維持生存。也是從疫情發生開始,餐飲業內對于外賣平臺降低傭金的呼聲四起,不少餐飲老板都加入其中,希望外賣平臺降低商戶傭金以幫助餐飲企業順利開展外賣業務,多地商業、行業協會也聲援餐飲企業,但并未達到預期目的。
在北京商報記者調查采訪過程中,幾乎所有餐飲企業都表示,目前平臺對餐飲企業雖然也有一定的幫扶措施,但傭金沒有降低。一位不愿具名的單體餐廳負責人直言,外賣平臺的高傭金是眼下餐廳繼續發展的一大難點,外賣平臺對單體餐廳的服務效率明顯下滑,“平臺經理能找到我們,但是我們有事卻找不到他”。
北京商報記者就此聯系到餓了么及美團外賣,美團外賣方面表示已經推出了“春風行動”升級版,其中就包括對優質商戶返還傭金的措施,但當記者詢問什么樣的商戶才能獲取返還傭金的資格時,對方并未對此作出明確回應。
今年2月,中國烹飪協會發布《2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業影響報告》(以下簡稱“報告”),報告用數據反映了疫情發生以來給餐飲企業造成的影響,也列舉了目前餐飲企業的自救措施,為本次疫情給餐飲企業造成的重創提出了幾點思考和建議。
值得注意的是,報告在列舉餐飲企業主要難點時,有一條為“外賣業務難以為繼”,報告顯示,疫情防控期間,餐飲服務堂食量大幅減少,有的企業寄希望于外賣外送增加收入,23%的受訪餐飲企業在春節期間繼續提供外賣外送業務,但效果并不明顯。主要原因是,春節期間居民外賣訂單量減少;疫情防控期間各小區對外來人、包括外賣人員管控嚴格;還有一個因素,就是需要向外賣外送平臺支付傭金,而91%的企業表示平臺傭金費率并沒有優惠,甚至還有2%的企業表示傭金費率有所提高。
外賣“第三極”雛形漸顯
從餓了么收購百度外賣開始,外賣行業市場就形成了它與美團外賣“雙雄爭霸”的局面,有餐飲業內人士對此表示擔憂,認為平臺之間如果缺少競爭,就會將矛頭指向餐飲商戶,補貼減少、傭金上漲也是從這個時候開始的。和合谷相關負責人曾在接受北京商報記者采訪時表示,在平臺傭金不斷上漲的情況下,微信小程序很可能成為百度外賣之后的外賣“第三極”,但自建微信小程序訂餐渠道也存在流量及配送方面的問題。
對此,北京商報記者聯系到微信餐飲方面一位不愿具名的人士,對方表示,餐飲企業自建外賣渠道其實早已成為餐飲行業發展的方向,但這確實會受到流量和配送成本的限制,因此能夠走通這種模式的企業需要自帶流量或者能夠承擔配送成本,這類企業也多以大型連鎖餐飲品牌為主,如肯德基、麥當勞、海底撈等。
此外,一些以網紅起家的品牌也可以通過自身的流量優勢發展這種模式,例如喜茶、奈雪の茶等。但這種模式對一些中小型餐飲企業尤其是單體餐廳“并不友好”。中國食品產業分析師朱丹蓬表示,微信小程序的優點在于可以避開大平臺的傭金成本。但單獨的小程序也有一定的限制,如果企業品牌力不足、關注度不高、客戶黏性不強的話,很容易被消費者卸載。另外微信并不是綜合性的外賣平臺,所以商家面臨的風險也很高。
無論微信能否真的成為外賣“第三極”,此次疫情的確加快了餐飲企業自建外賣渠道的速度,也提高了餐飲企業對于社群這類私域流量的重視程度。中國烹飪協會表示,此次疫情促使配送到家服務需求迅速增長,未來餐飲企業有必要考慮通過自建體系或者選擇與組織方式、物流體系健全的相應平臺合作,繼續拓寬新零售產品線,創新經營模式,提供更高質量的產品和服務,使其成為未來業務的新增長點。(記者郭詩卉于桂桂)