消費(fèi)觀察 | 蒙牛“一米八八”奶粉數(shù)據(jù)篡改風(fēng)波，乳業(yè)巨頭深陷增長(zhǎng)困境

深圳新聞網(wǎng)2025年11月25日訊（記者 常軍平）科研數(shù)據(jù)在營(yíng)銷材料中“變形”，合作機(jī)構(gòu)公開打假，蒙牛“長(zhǎng)高”奶粉神話破滅的背后，是一家乳業(yè)巨頭在多重困境中的掙扎。

“男生170向175爆發(fā)，女生160向165沖刺”“助力孩子成長(zhǎng)30%”——蒙牛旗下“一米八八”兒童奶粉的這些宣傳話術(shù)，曾在直播間里不斷重復(fù)，精準(zhǔn)觸達(dá)著家長(zhǎng)們的“身高焦慮”。

然而，這些看似有科學(xué)研究支撐的宣傳，卻被指篡改研究數(shù)據(jù)。

中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)工作人員向媒體表示，雖然該研究確實(shí)與蒙牛合作，但“論文和報(bào)告中均沒有廣告中的‘身高差距30%’等數(shù)據(jù)表述”，直接動(dòng)搖了蒙牛宣傳主張的科學(xué)基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)篡改風(fēng)波：營(yíng)銷翻車與信任危機(jī)

11月12日，據(jù)“澎湃新聞”報(bào)道后，“一米八八”兒童奶粉的宣傳爭(zhēng)議在2025年11月持續(xù)發(fā)酵，有消費(fèi)者反映，蒙牛該產(chǎn)品的主播在直播間暗示飲用其奶粉能讓孩子長(zhǎng)高。

電商平臺(tái)上的蒙牛產(chǎn)品宣傳內(nèi)容截圖

引發(fā)爭(zhēng)議的產(chǎn)品頁(yè)面展示了《“兒童配方奶粉對(duì)學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)健康的改善作用”項(xiàng)目結(jié)題報(bào)告》。該報(bào)告由中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)于2024年3月發(fā)布，蒙牛作為合作方參與其中。

然而，這一關(guān)鍵表述卻遭到合作機(jī)構(gòu)“打假”。

更嚴(yán)重的是，產(chǎn)品宣傳所依賴的實(shí)為動(dòng)物實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，如“持續(xù)食用28天身長(zhǎng)增長(zhǎng)提高14.9%”等，卻未明確告知消費(fèi)者這些數(shù)據(jù)來自動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。

專家指出，動(dòng)物與人類在生長(zhǎng)模式等方面存在本質(zhì)差異，將動(dòng)物實(shí)驗(yàn)效果直接套用于人體違背科學(xué)邏輯。

在輿論壓力下，多家銷售蒙牛“一米八八”兒童成長(zhǎng)配方奶粉的店鋪已刪除此前引發(fā)爭(zhēng)議的宣傳內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者咨詢?cè)摽钅谭凼欠裾嬗兄趦和L(zhǎng)高時(shí)，客服的回應(yīng)也變得謹(jǐn)慎，僅表示“每個(gè)孩子成長(zhǎng)階段不同，吸收情況不同”，未再提及任何具體的長(zhǎng)高效果承諾。

行業(yè)亂象：“長(zhǎng)高”奶粉背后的違規(guī)營(yíng)銷

蒙牛并非唯一一家在兒童奶粉營(yíng)銷上打“長(zhǎng)高”擦邊球的企業(yè)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上以“長(zhǎng)高”為賣點(diǎn)的兒童奶粉遠(yuǎn)非個(gè)例。

宜品長(zhǎng)高高兒童成長(zhǎng)奶粉直接宣稱“月漲2公分”。高骼、原始皇家等品牌也以“助力高個(gè)”“沖刺180”等口號(hào)吸引家長(zhǎng)。還有一些企業(yè)巧妙植入“身高暗示”，如飛鶴的“樂高高”、貝因美的“1米九九”等。

電商平臺(tái)上的相關(guān)產(chǎn)品截圖

這些宣傳背后存在著巨大的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。主打“長(zhǎng)高”等功能宣稱的兒童奶粉，定價(jià)普遍高于普通奶粉品類，部分產(chǎn)品單罐售價(jià)高達(dá)三四百元，而產(chǎn)品毛利率甚至能超過60%。

據(jù)了解，即使在保健食品范疇內(nèi)，國(guó)家也從未批準(zhǔn)過“增高”這一功能。

然而，這些商家卻無(wú)視規(guī)定，將普通奶粉包裝成具有“長(zhǎng)高”奇效的神奇產(chǎn)品，以此吸引消費(fèi)者購(gòu)買。一些商家為了進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，還會(huì)編造一些所謂的“科研成果”“專家推薦”等虛假信息，讓家長(zhǎng)們?cè)诮箲]和迷茫中更容易上當(dāng)受騙。這種違規(guī)營(yíng)銷行為不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也擾亂了正常的市場(chǎng)秩序。

蒙牛困境：業(yè)績(jī)下滑與戰(zhàn)略失誤

“一米八八”奶粉的風(fēng)波，只是蒙牛面臨的更大困境的一個(gè)縮影。作為乳業(yè)雙強(qiáng)，“老二”蒙牛主要指標(biāo)基本已全面落后于“老大哥”伊利。

截至2025年11月14日，伊利股份市值1793億元，蒙牛市值僅為580億元左右，僅相當(dāng)于伊利的1/3。

營(yíng)收和盈利能力方面的差距同樣顯著。2024年，伊利營(yíng)收1157.8億元，蒙牛為886.75億元，伊利高出蒙牛約270億元。

2025年上半年，差距進(jìn)一步擴(kuò)大。伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收619.33億元，凈利潤(rùn)72億元；蒙牛營(yíng)收415.67億元，凈利潤(rùn)20.46億元。伊利營(yíng)收為蒙牛的1.5倍，凈利潤(rùn)則為蒙牛的3.5倍。

更需注意的是，蒙牛2024年及2025年上半年?duì)I收分別同比下滑10.09%和6.95%，連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略抉擇失誤是導(dǎo)致蒙牛落后明顯的重要原因之一。奶粉業(yè)務(wù)是蒙牛與伊利營(yíng)收拉開差距的核心原因。

2019年，蒙牛作出戰(zhàn)略調(diào)整，以超過40億元的價(jià)格將君樂寶的股份全部出售，并將目光轉(zhuǎn)向海外，以約71億元人民幣收購(gòu)澳大利亞有機(jī)嬰幼奶粉品牌貝拉米。

然而，此次海外收購(gòu)卻成了拖累。

2024年，蒙牛對(duì)貝拉米計(jì)提商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)減值合計(jì)達(dá)約46.45億元，考慮稅項(xiàng)影響后，對(duì)業(yè)績(jī)的實(shí)際影響接近40億元，使得去年蒙牛凈利潤(rùn)僅剛超1億元。

破局之路：業(yè)務(wù)重構(gòu)與信任重建

面對(duì)困境，蒙牛也在尋找新的增長(zhǎng)路徑。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)占比過高，2025年上半年液態(tài)奶收入下滑超10%至321.9億元，占比降至77.4%。

相比之下，伊利2025年上半年的液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入占比為58.9%。

蒙牛的新興業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)迅速，但體量尚小。2025年上半年，冰激凌業(yè)務(wù)收入達(dá)38.79億元，同比增長(zhǎng)15%；奶酪業(yè)務(wù)收入23.74億元，同比增長(zhǎng)12.3%；奶粉業(yè)務(wù)收入16.76億元，同比增長(zhǎng)2.5%。

然而，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收總和約為79.3億元，尚不足液態(tài)奶業(yè)務(wù)體量的四分之一。

奶粉業(yè)務(wù)仍是蒙牛需要加強(qiáng)的短板。2025年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入僅為16.8億元，而伊利奶粉營(yíng)收高達(dá)165.8億元，規(guī)模接近蒙牛的十倍。

在B端業(yè)務(wù)方面，蒙牛總裁高飛在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，蒙牛鮮奶供應(yīng)星巴克、霸王茶姬這些頭部的咖啡、茶飲品牌，帶動(dòng)了整個(gè)銷量突破。

不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，基于原奶過剩，在與頭部茶飲的合作中，蒙牛相對(duì)被動(dòng)。

蒙牛總裁高飛在2025年半年報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，當(dāng)前乳業(yè)供需矛盾正在持續(xù)改善，行業(yè)正處于觸底回升的關(guān)鍵時(shí)期。

但留給蒙牛的時(shí)間并不充裕。其核心產(chǎn)品特侖蘇的價(jià)格體系已經(jīng)開始松動(dòng)，2025年8月，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶零售價(jià)從118元每箱降至99元每箱，降幅達(dá)16%。

在兒童奶粉市場(chǎng)，蒙牛想要重新贏得消費(fèi)者的信任，恐怕需要比“一米八八”更多的實(shí)實(shí)在在的科學(xué)支撐與商業(yè)誠(chéng)信。

“一米八八”的垮掉，是一個(gè)代價(jià)高昂的教訓(xùn)。

它警示蒙牛，也警示整個(gè)行業(yè)：在中國(guó)乳業(yè)爬坡過坎、尋求品質(zhì)升級(jí)和價(jià)值重塑的關(guān)鍵時(shí)期，信任是最稀缺也最寶貴的資產(chǎn)。對(duì)于蒙牛而言，前路依然漫長(zhǎng)且挑戰(zhàn)重重，但唯一正確的方向已然清晰：告別短視的營(yíng)銷伎倆，回歸品質(zhì)與誠(chéng)信的初心。唯有如此，這家乳業(yè)巨頭才能真正“長(zhǎng)高”，重塑一個(gè)配得上消費(fèi)者期待的嶄新形象。（本文圖片來源于品牌官網(wǎng)）