消費(fèi)觀察 | 喜茶聯(lián)名“降頻提質(zhì)”：從流量為先到品牌價(jià)值的戰(zhàn)略回歸

深圳新聞網(wǎng)2025年12月25日訊（記者 常軍平）近期，喜茶與泡泡瑪特旗下人氣IP星星人的聯(lián)名活動(dòng)在倫敦、上海等全球多座城市同步上線，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者排起長隊(duì)，社交媒體上相關(guān)話題閱讀量迅速上升。

這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)包含限定飲品、聯(lián)名周邊、聯(lián)名主題店及靈感巴士等多個(gè)創(chuàng)新元素，標(biāo)志著喜茶聯(lián)名策略進(jìn)入新階段。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折：從“數(shù)量競(jìng)賽”到“質(zhì)量精選”

觀察以喜茶為代表的茶飲品牌近年來的聯(lián)名軌跡，可以看到明顯的策略轉(zhuǎn)變。2022至2023年間，喜茶幾乎每月都有新的聯(lián)名活動(dòng)，合作伙伴橫跨影視、游戲、時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域。

其中最引人注目的包括與熱門游戲《原神》的聯(lián)動(dòng)，與王家衛(wèi)電影《繁花》的情懷合作，以及緊隨熱播劇《慶余年》的IP營銷。

這種高頻次的聯(lián)名策略在短時(shí)間內(nèi)為喜茶帶來了可觀的流量與關(guān)注度，卻也逐漸顯露出疲態(tài)。

聯(lián)名活動(dòng)的邊際效應(yīng)不斷遞減，消費(fèi)者開始對(duì)頻繁的“限量”“聯(lián)名”等營銷詞匯產(chǎn)生審美疲勞，品牌的獨(dú)特價(jià)值也在一次次跨界中被稀釋。

進(jìn)入2025年，喜茶的聯(lián)名節(jié)奏明顯放緩，數(shù)據(jù)顯示，其聯(lián)名頻率已從2023年高頻時(shí)的每月1次，到一年只有CHIIKAWA、星星人兩個(gè)IP聯(lián)名。

這一變化與整個(gè)新茶飲行業(yè)的趨勢(shì)相吻合——頭部品牌紛紛減少聯(lián)名頻次，從追求“數(shù)量”轉(zhuǎn)向注重“質(zhì)量”。與泡泡瑪特星星人的合作，正是這種思維轉(zhuǎn)變的實(shí)踐。

新聯(lián)名模式：深度共創(chuàng)與全球視野

喜茶與泡泡瑪特星星人的合作，展現(xiàn)出與以往聯(lián)名活動(dòng)不同的特質(zhì)。這場(chǎng)聯(lián)名被官方定義為“首個(gè)全球同步上線”的跨界項(xiàng)目，在中國、英國、澳大利亞、加拿大等市場(chǎng)同步推出。

聯(lián)名不再局限于簡單的包裝更換或產(chǎn)品命名，而是深入到內(nèi)容共創(chuàng)層面。星星人IP創(chuàng)作者大欣以聯(lián)名為靈感，為星星人設(shè)計(jì)了限定專屬形象。喜茶推出了充滿冬日氣息的新品提拉米蘇·英紅，并設(shè)計(jì)了可互動(dòng)的趣味杯套。

該聯(lián)名活動(dòng)還在多個(gè)城市開設(shè)了聯(lián)名主題店，在北京、上海、深圳甚至打造了專屬的“靈感巴士”，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)。

這種深度共創(chuàng)的模式，使聯(lián)名從單純的營銷活動(dòng)升級(jí)為品牌內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，有效增強(qiáng)了用戶的情感連接與品牌記憶。

在全球同步推廣的背景下，喜茶與泡泡瑪特的合作更顯戰(zhàn)略意義。泡泡瑪特作為成功出海的潮流文化品牌，在全球范圍內(nèi)已建立起獨(dú)特的品牌認(rèn)知與粉絲基礎(chǔ)。

通過與泡泡瑪特的全球聯(lián)動(dòng)，喜茶不僅獲得了進(jìn)入新市場(chǎng)的渠道與認(rèn)知度，還進(jìn)一步強(qiáng)化了自身“中國品牌出海”的國際化形象。

價(jià)值回歸：品牌戰(zhàn)略的清晰信號(hào)

喜茶聯(lián)名策略的轉(zhuǎn)變，背后是其整體品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。2025年，喜茶明確進(jìn)一步踐行“差異化”戰(zhàn)略，這要求品牌必須擺脫單純的數(shù)字游戲，走出同質(zhì)化格局。

通過減少聯(lián)名頻次、提高合作質(zhì)量，喜茶正逐步重建其高端品牌形象。選擇與泡泡瑪特這類同樣定位于年輕、潮流、具有設(shè)計(jì)感的品牌合作，有助于鞏固喜茶在消費(fèi)者心中的品牌定位。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，這種策略調(diào)整已初見成效。盡管聯(lián)名活動(dòng)數(shù)量減少，但單次聯(lián)名帶來的品牌心智強(qiáng)化與品牌價(jià)值提升更為顯著。

泡泡瑪特聯(lián)名活動(dòng)期間，喜茶相關(guān)門店持續(xù)火爆，熱門產(chǎn)品售罄，社交媒體自然曝光量也較常規(guī)營銷活動(dòng)明顯出圈。

更深層次的變化在于，喜茶正將聯(lián)名從短期營銷工具轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期品牌建設(shè)手段。在全球市場(chǎng)同步上新的背景下，喜茶的聯(lián)名選擇更加注重合作伙伴的國際影響力與品牌調(diào)性匹配度。

這種轉(zhuǎn)變反映了中國消費(fèi)品牌從“流量驅(qū)動(dòng)”到“品牌驅(qū)動(dòng)”的演進(jìn)趨勢(shì)。隨著中國市場(chǎng)的日益成熟與消費(fèi)者認(rèn)知的不斷提升，單純依靠營銷噱頭已難以維持品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

喜茶作為新茶飲行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其策略調(diào)整可能會(huì)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向，推動(dòng)新茶飲從營銷競(jìng)爭回歸到產(chǎn)品、體驗(yàn)與品牌價(jià)值的本質(zhì)競(jìng)爭。

在喜茶位于深圳萬象天地的靈感巴士前，消費(fèi)者們正拿著星星人聯(lián)名杯套拍照互動(dòng)，這一場(chǎng)景同步出現(xiàn)在倫敦的喜茶門店外。

從CHIIKAWA的治愈靈感到星星人的全球探索，今年喜茶的聯(lián)名路徑正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是從追求短期流量到構(gòu)建長期品牌價(jià)值的戰(zhàn)略回歸。

當(dāng)新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭進(jìn)入下半場(chǎng)，喜茶的“降頻提質(zhì)”或許正是下一階段行業(yè)競(jìng)爭的主旋律。

（本文圖片來源于品牌微博、官網(wǎng)）