世界杯看臺上的中國身影：可口可樂邀請一線奮斗者走進(jìn)全球賽場

深圳新聞網(wǎng)2026年6月17日訊（記者 常軍平）隨著2026年美加墨世界杯開賽，圍繞賽事的消費(fèi)營銷也在各品牌間陸續(xù)展開。世界杯歷來被視為飲料、餐飲、零售等行業(yè)的重要營銷節(jié)點(diǎn)，相關(guān)品牌通常會借助賽事流量推動產(chǎn)品銷售與場景消費(fèi)。作為國際足聯(lián)（FIFA）世界杯的長期贊助商，可口可樂中國近日邀請兩位來自一線消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者前往賽事現(xiàn)場觀賽，并以此釋放其連接全球體育賽事與本土消費(fèi)場景的營銷思路。

據(jù)可口可樂中國介紹，受邀的兩人均為其在華價值鏈中的合作伙伴代表。其中，李媛媛是江蘇南京一家連鎖燒烤品牌創(chuàng)始人，目前經(jīng)營二十余家門店，2025年曾贊助“江蘇省城市足球聯(lián)賽”南京隊；另一位胡興來自湖南零食量販渠道，由基層零售崗位成長為門店開發(fā)建設(shè)人員。兩人長期從事餐飲、零售等線下業(yè)態(tài)工作。

李媛媛（左）與胡興（右）在2026年美加墨世界杯現(xiàn)場

可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克在相關(guān)表述中稱，世界杯雖為全球性賽事，但其生命力來自各市場的本土實(shí)踐，公司希望借賽事節(jié)點(diǎn)與本地價值鏈伙伴合作，為本地經(jīng)濟(jì)與社區(qū)注入活力，并強(qiáng)調(diào)中國是其長期深耕的市場。

賽事經(jīng)濟(jì)與線下消費(fèi)的結(jié)合

從消費(fèi)行業(yè)視角看，此次活動指向的是餐飲、零售等線下業(yè)態(tài)與體育賽事營銷的結(jié)合。近年來，觀賽聚餐正成為餐飲門店在重要賽事期間拉動客流的場景之一，燒烤、火鍋、小酒館等夜間業(yè)態(tài)尤為明顯，部分商戶會在賽事檔期延長營業(yè)時間、推出套餐或布置觀賽區(qū)。李媛媛在受訪時表示，其門店此前已圍繞球迷觀賽需求，與區(qū)域裝瓶商江蘇太古可口可樂就店內(nèi)裝飾和互動形式進(jìn)行溝通，嘗試在賽事期間營造看球氛圍。她還提到希望參考世界杯現(xiàn)場的觀賽體驗(yàn)設(shè)計，調(diào)整門店的看球安排。這類圍繞特定消費(fèi)場景的店內(nèi)運(yùn)營，反映出中小餐飲商戶參與賽事經(jīng)濟(jì)的一種方式，也是品牌方借助渠道下沉觸達(dá)終端消費(fèi)的常見路徑。

2026年美加墨世界杯比賽現(xiàn)場

胡興則將關(guān)注點(diǎn)放在零售運(yùn)營環(huán)節(jié)。他在現(xiàn)場觀察到工作人員補(bǔ)貨、陳列等流程，認(rèn)為這與其從業(yè)初期的基礎(chǔ)工作存在共通之處。兩位受訪者的經(jīng)歷，被企業(yè)方作為其數(shù)十萬家餐飲與零售合作伙伴的縮影呈現(xiàn)，其中多數(shù)為中小微企業(yè)和個體經(jīng)營者。

產(chǎn)品與營銷資源向賽事場景傾斜

在產(chǎn)品與營銷層面，可口可樂中國披露，其FIFA世界杯主題包裝已在國內(nèi)上市，涵蓋超過17款設(shè)計；同時與百度合作，以前足球運(yùn)動員范志毅為原型推出AI數(shù)字角色“看球搭子AI范志毅”，通過小程序提供賽事播報與互動對話，被其視為科技與體育營銷結(jié)合的一種嘗試。此外，公司已成為“2026江蘇省城市足球聯(lián)賽”官方供應(yīng)商，中糧可口可樂四川公司成為“2025/2026四川省城市足球聯(lián)賽”官方供應(yīng)商，將營銷資源由國際賽場延伸至地方城市聯(lián)賽及社區(qū)足球場景。從行業(yè)普遍做法看，主題包裝、限定產(chǎn)品與本地化賽事贊助，均是快消品牌在大型賽事周期內(nèi)拉動動銷、提升曝光的常用手段。

可口可樂FIFA世界杯主題包裝

可口可樂方面表示，餐飲、零售等業(yè)態(tài)是擴(kuò)大內(nèi)需、穩(wěn)定就業(yè)的重要組成部分，公司依托覆蓋生產(chǎn)、物流、渠道到零售的本土網(wǎng)絡(luò)與價值鏈伙伴合作。其援引咨詢公司Steward Redqueen的測算稱，可口可樂系統(tǒng)每直接創(chuàng)造一個就業(yè)崗位，可在價值鏈上下游帶動約8個相關(guān)就業(yè)機(jī)會，合計形成超過31萬個關(guān)聯(lián)崗位。需要說明的是，上述就業(yè)數(shù)據(jù)由企業(yè)方提供并援引第三方測算，尚無公開的獨(dú)立核驗(yàn)結(jié)果。

公開信息顯示，可口可樂自1978年起成為FIFA世界杯官方飲料贊助商。進(jìn)入中國市場四十余年間，該公司參與贊助了包括夏季與冬季奧運(yùn)會、殘奧會、世博會等多項大型活動。在體育與消費(fèi)融合逐漸成為行業(yè)趨勢的背景下，如何將國際賽事資源轉(zhuǎn)化為對本土市場的實(shí)際消費(fèi)拉動，仍是包括可口可樂在內(nèi)的相關(guān)品牌持續(xù)探索的方向，其實(shí)際成效有待市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。（本文圖片由受訪單位提供）