世界杯觀賽季：樂事的限定薯片、明星派對與升溫的“觀賽經(jīng)濟”

深圳新聞網(wǎng)2026年6月17日訊（記者 常軍平）2026年國際足聯(lián)世界杯在美國、加拿大和墨西哥三國拉開帷幕，這場四年一度的足球盛事不僅牽動全球球迷，也成為眾多消費品牌爭相布局的節(jié)點。在“觀賽經(jīng)濟”持續(xù)升溫的背景下，零食、飲料等休閑消費品與體育賽事的綁定愈發(fā)緊密，作為本屆世界杯官方贊助商之一的樂事，便是其中頗具代表性的一個案例。

賽事期間，樂事推出了五款世界杯主題限定薯片，分別為青醬烤肉味、炸魚薯條味、蒜香黃油味、牛肉派味和蒜香面包味，主打“觀賽零食”的消費場景。據(jù)樂事方面介紹，新品上市后銷量表現(xiàn)良好，并借助貝克漢姆、梅西等足壇名將的代言帶動了話題熱度。品牌方提供的數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)社交話題“#一包樂事直達FIFA世界杯#”的累計曝光已突破11億。需要說明的是，這類由品牌自行披露的傳播數(shù)據(jù)，統(tǒng)計口徑通常與第三方監(jiān)測存在差異，實際效果仍有待市場驗證。

這一系列動作與近年來足球觀賽人群的擴大不無關(guān)系。隨著“村超”“蘇超”等民間賽事走紅，足球受眾明顯突破傳統(tǒng)球迷圈層，觀賽場景也從電視機前延伸到手機小屏、短視頻和線下聚會等多種形態(tài)，趣味短視頻更讓不少“足球小白”加入觀賽行列。看準(zhǔn)這一變化，樂事與社交平臺小紅書合作，推出線上猜球互動、觀賽美食分享等活動，并聯(lián)合制作了以前國腳范志毅為主角的觀賽欄目，邀請足壇人士和跨界嘉賓邊看球邊點評，試圖將品牌嵌入日常的觀賽討論。

線下方面，樂事將重心放在“決賽夜”這一高關(guān)注度節(jié)點，在上海舉辦明星觀賽派對，邀請代言人宋雨琦、王鶴棣與消費者共同觀看決賽。按照活動規(guī)則，消費者購買世界杯活動裝產(chǎn)品、掃描包裝二維碼參與抽獎，即有機會獲得派對門票。這種“掃碼抽獎+明星見面”的玩法本質(zhì)上仍是快消行業(yè)常見的促銷引流方式，借助賽事熱度與明星效應(yīng)，聲量被進一步放大。

在終端渠道，樂事的限定產(chǎn)品已進入零食店、便利店和大型商超，并配合印有大力神杯元素的主題陳列；在美團等即時零售平臺和生鮮電商渠道也獲得了一定銷售排名。品牌還將觸角延伸到餐飲場景——上海新天地的樂事土豆餐廳推出了世界杯主題限定餐品，并計劃與廣州、上海的部分餐吧、酒吧合作打造觀賽空間。從貨架到餐桌，從線上到線下，多場景鋪設(shè)反映出快消品牌在重大賽事期間的普遍打法。

事實上，樂事對體育賽事場景的布局并非始于本屆世界杯。早在2024年的足球賽事期間，該品牌便推出過“開袋贏再來1包”等玩法，并與廣東省足球超級聯(lián)賽達成合作，逐步強化“看賽”與“吃薯片”之間的消費關(guān)聯(lián)。從行業(yè)角度看，休閑零食與觀賽場景綁定，是品牌通過將產(chǎn)品與特定情緒、場景掛鉤，試圖在消費者心中建立“看球標(biāo)配”認知的一種嘗試。

在賽事熱度與全民觀賽趨勢的雙重推動下，零食消費正越來越多地與體育、社交等場景融合，至于短期聲量能否轉(zhuǎn)化為長期消費習(xí)慣，市場仍在觀望。無論結(jié)果如何，這個夏天，足球與薯片的組合已成為不少觀眾觀賽記憶的一部分。（本文圖片由受訪單位提供）