中國青年報2019年6月6日訊 并沒有太多的預兆，老字號“大白兔”奶糖成了時下的網紅產品。最近，大白兔品牌方冠生園順勢開發了大白兔奶茶。據說，在上海某購物中心的快閃店，大白兔奶茶店的排隊時間動輒四五個小時，大有趕超某些時尚奶茶店之勢。
老字號大白兔奶糖的走紅，并非偶然。與之類似的，還有回力鞋、永久牌自行車，等等。一樣的配方，不變的味道，在消費方式多種多樣的當下，這些擁有幾十年歷史的老字號屹立不倒，既讓人欣慰，也讓人好奇——爹媽輩甚至祖輩的品牌，究竟有什么樣的魔力，能夠吸引口味挑剔的新生代消費力量。
消費者喜歡老字號，產品穩定的質量固然是一方面。大白兔口感穩定，也就讓消費者形成穩定的預期。在快速消費的年代，消費者不希望花太多時間用于挑選商品，有影響力、有公信力的產品，自然容易獲得更多關注。
然而，單單依賴穩定的質量，還不足以解釋為什么年輕人也加入了追捧老字號品牌的隊伍。幾乎所有喜歡老字號的年輕人，口里都離不開“情懷”二字。情懷本身無關褒貶，在當下的語境中，常常用以表達對過去生活方式的留戀。一個有情懷的人，不是一個喜新厭舊的人，在某種浮躁的社會空氣中，其人格和品性也呈現出積極的一面。
不過，認真想來，在90后、00后消費者出生成長的年代，這些老字號其實已經告別了其鼎盛期。如今30歲以下的年輕人，伴隨著市場經濟的發展進程成長，在他們的印象中，更多的是產品不斷迭代、新事物替代舊事物的記憶。拿娛樂生活來說，從小鎮破敗影院的游戲廳，到家家戶戶流行的“小霸王”，再到后來的個人電腦和游戲主機，這代年輕人從來都是在生活方式的不斷顛覆中成長的。
以年代而論，大白兔奶糖應該屬于他們父輩更熟悉的產品才是。畢竟，哪怕是最早一批90后，他們也沒有任何計劃經濟時代的記憶。家里泛黃的舊糧票，在他們眼中就是“老古董”，自然也無從體會物質貧乏年代，那些老字號產品對人們生活的意義。
為什么年輕人把這些更“年長”的品牌，當成屬于自己的情懷呢？一個重要原因或許是，在真正屬于他們的年代，生活方式激烈變化，反而留不下太多的現實記憶，而且難以維持市場需求。以90后更熟悉的干脆面來說，在全社會講究健康飲食的當下，干脆面已失去了主流市場空間。
相反，部分老字號因為質量穩定，能滿足消費者的基本需求，成為年輕人尋找情懷寄托的新方法。盡管他們年少時，對消費老字號產品，并非有太深刻的體驗，但是父輩的“言傳身教”，再加上影視作品的渲染，他們的情懷記憶就很容易被激發，被嫁接到這些老字號身上。正所謂，情懷總在失去以后，沒有真正得到過的東西，才最讓人感傷。
另一個重要原因是，如今的年輕消費者已形成了對新銳品牌和洋品牌“怯魅”的習慣。這從曾經叱咤風云的洋快餐在市場上褪去了“小資”的外衣，走親民化路線就可見一斑。人們更樂意憑商品帶來的實際體驗來選擇消費，而不再以品牌名稱為唯一的消費信仰。
商家販賣情懷，也是借力打力。現在，不僅有大白兔奶糖這樣的如假包換的老字號，也有打著情懷旗號的市場新銳。比如，某新興白酒品牌在營銷文案中說：看見你的容顏，卻已是匆匆那年。在這個喝白酒不那么“高大上”也少了許多社會認同的時代，商家為吸引年輕人想出這樣的臺詞，恐怕也是憋盡了“洪荒之力”。
不過，能贏得年輕人的老字號品牌并不多，許多老字號仍然在生存線上掙扎，失去了生產高質量產品的能力與愿景，甚至連自身的品牌權益都面臨威脅。可見，打好一張情懷牌，并不那么容易。（王鐘的）